Le plan média : aspects qualitatifs et quantitatifs

Il faut respecter le message sans le déformer. Il faut aussi couvrir dans des conditions optimales la cible visée.
Selon McLuhan, le rôle des médias est tel que "le message, c'est le média", ce qui pose le problème de la neutralité des médias et des supports.

L'efficacité de la communication publicitaire dépend essentiellement de son intégration dans le arketing-mix de l'entreprise et du professionnalisme de ceux qui la réalisent. Il appartient aux responsables du marketing chez l'annonceur de fixer clairement les objectifs de la communication, et de sous-traiter le travail par une agence qui construira une stratégie de création et un plan média. L'usage des pré-tests et des post-tests publicitaires et le contrôle des résultats des actions publicitaires par rapport aux objectifs de communication manque souvent de rigueur.

Les dépenses de publicité sont en moyenne de moins de 3 % du chiffre d'affaires en France contre le double aux Etats-Unis.

Définition et acteurs : faite pour le compte d’un annonceur, la publicité transmet un message et passe de plus en plus par les services d’une agence en publicité (parvient mieux à cibler).
- les étapes de l’action publicitaire sont définir les objectifs (informer et / ou convaincre afin de faire connaître un produit, donner envie qu’on l’essaye, fidéliser, accroître la notoriété ou l’image de marque), préciser la cible, créer le message, choisir les médias ou les supports. Un plan média est la combinaison optimale entre les médias utilisés, qui ont tous leurs caractéristiques (dans l’ordre de recettes, ce sont le web, la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma.